Call-центр: строить свой или арендовать?

Оглянемся в прошлое

История бизнеса call-центров началась в США во второй половине прошлого века. Первые центры обработки звонков стали вестником завершения  всеамериканской телефонизации. Дело  в том, что в отличие от СССР, где домашний телефон в те годы был скорее предметом роскоши и знаком избранности,  в Америке  в 60-е годы автоматические телефонные станции уже повсеместно заменили декадно-шаговые, и телефон считался непременным атрибутом обычной жизни каждого рядового американца.
Конечно же в условиях конкуренции и борьбе за потребителя наличие "телефонной доступности" каждого жителя страны не могло не привлечь внимания рекламодателей, которые научились  использовать это простое средство связи для общения  с потенциальными потребителями, как хороший способ распространения информации для всякого рода рекламных акций,  реализации программ  директ-маркетинга и для иной прочей работы с населением. Вот тут-то и потребовались профессионалы и компании, специализирующиеся  в области телефонных контактов. Таким образом, вопреки мнению некоторых менеджеров, call-центр - это не некий эрзац АТС, а команда переговорщиков, работа которых – не установление телефонного  соединения для заказчика, а налаживание для него контактов с потребителями   посредством телефонной связи.
Только спустя несколько лет call-центры переселились  в Европу. Они хотя и перенимали и своих заокеанских предшественников  схемы организации и структуры бизнеса, но европейские решения сразу сильно отличались от американских. Так, например, в Штатах обычным делом было создать центр на 500 и более рабочих мест операторов. В Европе такой практики не было.

В защиту теории массового обслуживания

Сегодня, как и полвека назад спрос на услуги call-центров больше всего заметен в финансовом секторе, в отрасли электросвязи и розничной торговле, которая все активнее переселяется в виртуальные пространства всемирной паутины . То есть там, где приходится иметь дело с массовым потребителем. За клиента надо бороться, особенно в условиях продолжающегося экономического кризиса. А без хорошо организованной работы по обслуживанию большого числа клиентов выиграть в этой борьбе невозможно.
Помнится в годы моего студенчества была у нас в Московском электротехническом институте связи дисциплина под названием "Планирование и управление предприятиями связи" – на студенческом жаргоне ПУПС. Именно на этих лекциях поведали нам о теории массового обслуживания, о часе наибольшей нагрузки, о правилах рационального планирования ресурсов. Поэтому я искренне порадовалась, увидев знакомые выкладки теории очередей ТМО в спецификациях работы и организации  call-центров и прогнозирования его загрузки. С помощью математических моделей, которые два десятка лет назад казались мне надуманными и мало кому нужными как выяснилось, можно довольно точно  определить, сколько операторов, каналов связи, IP-маршрутизаторов необходимо для  того, чтобы обслужить потенциальных клиентов с заданным уровнем обслуживания.
Как выяснилось, если рассматривать call-центр по правилам теории массового обслуживания, то достаточно просто принять решения  по оптимизации его структуры, выяснить, при каких условиях выгодно объединить в один центр несколько мелких центров в один большой центр, или найти оптимальное соотношение качества и эффективности работы. Применение к такому, казалось бы чисто прикладному делу теоретических выкладок позволяет решить широкий спектр различных задач оптимизации. С их помощью можно достаточно точно с прогнозировать число звонков, уровень загрузки, и даже степени неудовлетворённости клиентов, вынужденных ожидать в очереди, когда освободится оператор.

От теории к практике

Строго говоря, идея создания центра обработки вызовов существуют достаточно давно, а именно с того самого момента, когда телефон перестал быть роскошью и превратился в средство связи.  Однако, действительно  востребованными эти услуги оказались лишь  в результате массового внедрения офисных АТС. Изначально этот центр решал всего лишь одну задачу по распределению входящих вызовов между абонентами в офисе.  Сколько различных алгоритмов распределения вызовов было с тех пор изобретено, отметено, реализовано, забыто и воскрешено… Жизнь проверяла их работу, бизнес требовал повышения эффективности, клиенты хотели качества, заказчики снижения затрат, операторы - удобства работы. Так сложилось исторически, что именно эффективность алгоритма распределения  звонков по большому счету определяет насколько call-центр способен решать его бизнес-задачи заказчика услуги. Сегодня в call- центрах появился новый механизм обработки входящих вызовов -система интерактивного голосового взаимодействия  IVR. Несмотря на то, что о ее плюсах написано много, мы тоже на них остановимся чуть позже.  Третьей опорой эффективной работы  call-центров является степень  его интеграции с информационными системами компании предприятия.

Не все прогнозы сбываются

В сфере центров обработки вызовов, как и во всем мире телекоммуникаций сильно сказывался двигающийся ускоренными темпами технологический прогресс. Для того, чтобы не терять конкурентных преимуществ и отвечать текущим потребностям клиентов, владельцы call-центров вынуждены были постоянно обновлять аппаратное и программное обеспечение. А повсеместное распространение персональных компьютеров и проникновение интернета в самые отдаленные уголки мира  серьезно изменило стиль работы call-центров. Некоторые аналитики в те годы даже предсказывали этому бизнесу скорую гибель под колесами прогресса  и полную замену операторов интернет-ресурсами.
Вопреки таким прогнозам, центры обработки звонков продолжают существовать, а IP-телефония замечательно ладит с Интернетом. Даже наоборот, эта синергия  создает для современных call-центров, которые все чаще называют контакт-центрами, чрезвычайно широкие возможности. На современном этапе операторы call-центра  могут работать и  с обычными телефонными звонками, и  отвечать на электронные запросы, поступающие с других сетевых ресурсов – сайтов, форумов, сервисов мгновенных сообщений, и даже из комментариев к корпоративных блогам. Однако, по неофициальной статистике современные пользователи часто предпочитают общаться с операторам, а не доверяют решение своих проблем электронной переписке. Возможно, в будущем эта тенденция изменится, но пока для современного человека психологически проще общаться «вживую», а не  с бездушным почтовым роботом.  Да и , как известно, человеческий голос является самым дружественным интерфейсом из всех существующих на сегодняшний день.

Быстрее, лучше, дешевле

Как известно, три вещи нельзя получить «в одном флаконе». Нельзя одновременно сделать что-то быстро, хорошо и дешево. Можно быстро и хорошо – но за это придется отдать тройную цену. Можно быстро и дешево , но это на 100% получится плохо. Можно хорошо и дешево, но на это потребуется время… Как ни крути, чем-то приходится жертвовать - временем, качеством, или деньгами.
Голубой мечтой, идеальной  целью любого бизнеса является достижение  оптимального соотношения этих параметров в поисках возможности получить максимальное качество за минимальные деньги и время. Бизнес call-центров – не исключение.
Именно в поисках точки пересечения этих трех прямых  - время, качество и затраты,  рынок call-центров уже довольно давно глобализован. Практически все компании, специализирующиеся на предоставлении этого вида услуг, строят свои  call-центры там, где дешевая рабочая сила, население традиционно неплохо говорит по-английски, а аренда площадей стоит копейки. Создать такие центры совершенно несложно технологически и очень выгодно экономически. Кроме того, если раньше старались выбирать выбираются страны, в которые можно было недорого доставлять голосовой трафик, то Ip-телефония практически обнулила эти затраты. Огромное число центром расположено в Индии или Малайзии.
В России современные call-центры представлены на рынке всего лишь лет 7-9. Ну нельзя же всерьез называть колл-центрами станции междугородней связи бывшего СССР, где, увидев мигающий огонек на коммутаторе, усталая телефонистка перетыкала штекер с толстенным шнуром в соответствующее гнездо, записывала на небольшом бланке заказ и говорила «ждите в течение часа».

Требуются специально обученные люди

В последние несколько лет мы видим на этом фронте некий перелом. Топ-менеджмент
российских компаний, которые еще позавчера не считали чем-то важным и первостепенным задачу оптимизации  взаимоотношений с потребителем, медленно но верно меняют эти взгляды и наконец увидели, что  между цифровой многоканальной телефонной связью и call-центрами существует не просто разница, а громадный разрыв. Причем разрыв не только технологический, но и психологический, и что гораздо важнее качественный.  Еще один разрыв, который на теперь приходится «схлопывать». Как всегда, неожиданно выясняется, что  новые решения для развития бизнеса требуют привлечения профессионалов.  В сфере обслуживания клиентов эти решения зачастую
требуют привлечения специализированных компаний, который возьмут на себя решение задач эффективного общения – с использованием телефонной или иной персональной связи с  потребителями ваших товаров или услуг.
К сожалению, последние годы в самых разных отраслях бизнеса и на самых разных уровнях руководства – компаниями, холдингами или даже целыми отраслями - мы все чаще видим, что кадровики пренебрегают профессионалами и при выборе персонала отдают предпочтение своим знакомым или знакомым своих знакомых. Такое положение дел гробит бизнес с нарастающим итогом. Мало заметная на первых порах, эта тенденция постепенно тянет на дно даже самый надежный и ладно построенный  корабль. Хотите пример? Посчитайте олимпийские медали  Российской сборной в Ванкувере. И заодно гляньте сколько драгоценного металла различного сорта принесли своим новым странам те бывшие российские спортсмены, которым не нашлось места в нашей сборной. Не удивляйтесь сравнению. Спорт сегодня тоже бизнес. Просто в спорте, как и в балете или под куполом цирка непрофессионализм виден раньше и лучше. Так давайте же не выплавлять сталь в каждом доме, как этого требовали в свое время вожди социалистического Китая, а доверять некоторые вещи тем, кто это делает лучше нас, если уж не лучше всех.

Технические решения маркетинговых задач

В чем  отличие call-центра от обычной УАТС? Именно это в опрос чаще всего задают менеджеры, плохо знакомы с эти видом бизнеса.  
Вызовы, поступающие извне на обычную офисную АТС можно последовательно  распределять на все аппараты определенной группы автоматического распределения вызовов  (ACD - automatic call distribution). При этом, тот, кто «первый в очереди» разговаривает почти постоянно, а тот, кто «в хвосте очереди» почти все время молчит.
Другой вариант распределения – когда при входящем вызове одновременно звонят все свободные аппараты группы. Этакое испытание нервов – вариант детской игры в «старуха, дверь закрой». Видно, что основной недостаток УАТС состоит в том, что система не интеллектуальная, она передает вызов телефон, не зная, есть ли  около него адресат. В сухом остатке – по статистке до одной пятой частив всех вызовов просто теряется. Другие источники потерь – не дождавшиеся свой очереди и уставшие слушать, что «ваш звонок очень важен для нас», еще – нехватка емкостей каналов связи.
Аппаратура call-центра построена так, что она знает, есть ли оператор на месте, и какой это оператор. Так как все операторы имеют разную квалификацию, то и распределение вызовов между ними идет соответствующее. Если – по какой либо причине – оператор отсутствует на месте, не уведомив систему, то после 3 звонков на его телефон, система автоматические переадресует вызов другому оператору
Как правило, основные задачи, которые решает для своих клиентов call-центр, это телефонное анкетирование, обновление или уточнение клиентской телефонной базы; рассылка потенциальным клиентам коммерческих предложений ч регистрацией их реакции; телефонные продажи товаров или услуг.
В отличие от УАТС call-центр выполняет «осмысленный» прием и обработку входящего трафика. Дело в том, что  аппаратное и программное обеспечение call-центра сразу же направляет вызов  - будь то телефонный звонок, e-mail, запрос с сервиса мгновенных сообщений,  запрос с сайта или форума и даже SMS именно тому оператору, который имеет подходящую квалификацию и опыт работы с обращениями такого вида и тематики. Такая опция существенно экономит время и трафик, поскольку вызов не переводится от одного оператора к другому, клиент не ждет ответа в нескольких очередях, не вынужден несколько раз объяснять оно и то же разным людям. Кроме того, в случае применения системы IVR - интерактивного речевого взаимодействия  можно в значительной степени автоматизировать ряд трудоемких и времязатратных процедур. Так например,  IVR способна давать в автоматическом режиме ряд часто запрашиваемых справок, таких как  информация о компании, данные о текущем балансе на счету клиента, сведения о текущих акциях или скидках. Как ни странно, статистика показывает, что IVR отрабатывает до 70% от всего объема входящих обращений.
Немаловажно также и то, что системы IVR дает оператору возможность практически одновременно в вызовом увидеть на экране информацию о клиенте. Это значительно сокращает время, затрачиваемое на обработку вызова, и, как следствие, увеличивает число вызовов, отработанных данным оператором за смену.
Можно много рассказывать о плюсах системы  интерактивного речевого взаимодействия , о том, что такая простая функция, как автоматическое сообщение клиенту о том, что его обращение ожидает совей очереди на обслуживание о том, какое примерно время он затратит в ожидании ответа оператора, увеличивает «терпеливость» клиентов. Имея такие данные – согласно статистике – клиент готов ждать в полтора-два раза  дольше, чем просто прослушивая сигналы вызова или металлические «пожалуйста ожидайте».
IVR хороша не только для клиентов сall-центра , но и для менеджмента этого предприятия. Поскольку система имеет в своем составе средства, позволяющие в реальном времени отслеживать работу  каждого оператора и вести детальный учет их работы, дисциплинированность операторов существенно повышается. Более того, в хороших системах предусмотрены функции, информирующие супервайзера или  администратора о недопустимых действиях оператора.  

Ищем ответы и выбираем решения

Существующие еще кое-где решения, построенные на базе традиционной телефонной связи не интегрируются с таким широкоиспользуемыми сегодня средствами взаимодействия как совместная онлайн разработка  документов и презентаций, сервисы мгновенных сообщений или услуги текстового диалога в реальном времени (чат) или с разнесением по времени  (форум), обмен электронными сообщениями или передача видеофайлов то есть всего  того, что входит  в базовый комплект требований сегодняшнего продвинутого заказчика. Такие центры, хотя и  вполне жизнеспособны, требуют для своего удержания «на уровне» применения довольно сложных и дорогостоящих решений – технических и организационных.

Существуют также и более современные решения, в основу которых положены платы компьютерной телефонии. Еще во времена почти безраздельного гсподства традиционных телефонных станций был разработан специальный интерфейс  интеграции телефонии и компьютера CTI (Computer Telephony Integration), позволивший использовать в call-центрах системы CRM. Их проблема в том, что эти платы  разрабатывались не как инновационные технологии, а как некоторое расширение функционала уже подключенных и действующих АТС. Следовательно, создавая call-центр на такой основе, вы автоматически берете и  все вышеописанные ограничения традиционной телефонии. И хотя, на рынке есть предложения и варианты создания  call-центров только на базе плат компьютерной телефонии без  телефонных станций, но эти  решения пригодны только для очень небольших call-центров с ограниченными  функциями.  Привлекая разработчиков , как правило, можно  до некоторой степени расширить функциональные возможности, но все равно выше головы прыгнуть не удается. Поэтому такие варианты пригодны для создания  небольших центров на пару десятков операторов. Вероятно именно поэтому данный интерфейс по-прежнему востребован – зачастую с несколько измененной технологией реализации интерфейса, в которых  на сегодняшний день все чаще можно увидеть порты Ethernet и протокол IP,
Эпоха применения  таких решений в call-центрах длилась достаточно долго, но сегодня их постепенно но очень уверенно вытесняют IP-технологии.  Многие, считают переход на IP идеальным решением для модернизации call-центров, поскольку они позволяют реализовать давнюю мечту операторов – объединить голосовую связь и информационные системы.
Именно IP-технологии позволил осуществить тот значительный рывок в развитии возможностей этого. IP-решения  позволяют легко связать телефонный вызов и
информацию о нем. При этом оператор не задумывается, по какому каналу  поступил вызов и обрабатывает его с требуемым  качеством для данной задачи. Применяемые технологии связи с коммутацией пакетов дают возможность значительно упростить коммутацию, поскольку эти задачи теперь решает сама IP-сеть. В современных системах передачи речи функции коммутации голосового трафика сводятся к управлению потоками информации между узлами компьютерной сети.
Все функции выполняются серверами приложений, которые работают с управляющей информацией, и взаимодействуют друг с другом, подключая к обслуживанию каждого вызова необходимые базы данных. Каждый сервер  приложений  отвечает за свой
набор услуг, поэтому вопросы внедрения новых функций сводятся у установке и настройке дополнительных серверов приложений. Также становится  намного проще создавать распределенные системы и расширять существующие сети. Для этого потребуется всего лишь компьютерная сеть необходимой пропускной способности в первом случае и установка дополнительных серверов,  во втором
Преимущества объединения голоса и данных в одной инфраструктуре и в одном информационном потоке представляют собой, пожалуй, один самых очевидных доводов в пользу IP-решений. Такая объединенная сеть не только позволяет вдвое сократить расходы на инфраструктуру и на эксплуатацию, она поддерживая технологи. VoIP допускает использование приложений различных разработчиков и – как результат – расширяет спектр новых потенциальных услуг, предоставление которых в технологии традиционной телефонии невозможно. С точки зрения клиента такая "кныевргенция услуг" дает также возможность определить и поддерживать единые правила работы, а значит и качество обслуживания.

А с усами ли сами?

Если вы решили, что call-центр  вам уже нужен или скоро понадобится, или вообще был необходим еще вчера, то вам потребуется решить для себя одну непростую проблему – строить ли собственный call-центр, или обратиться за соответствующими услугами в аутсорсинговый call-центр. Ответ на этот вопрос и неочевиден, и неоднозначен одновременно.  И не надо тыкать меня в тот параграф о профессионализме, который я написала чуть раньше в этой же статье. Я действительно уверена, что каждым делом должны заниматься специально обученные люди. И негоже сапоги тачать пирожнику, а президенту компании вмешиваться в то, как расставлены столы в подсобке гаража. Точно также вряд ли стоит затевать катавасию с наймом call-центра, если звонков у вас – по пальцам пересчитать, а маркетинговых компаний вы проводите одну в пятилетку.  Разоритесь на накладных расходах менеджмента аутсорсера.  Если же количество вызовов в день такое, что у сам работает десяток операторов, плюс техники и сисадмины, обеспечивающие их работу, плюс плата за каналы связи, плюс …, то наверное лучше нанять аутсорсинговый call-центра.
При работе с аутсорсерами очень важным фактором является правила работы с  конфиденциальными сведениями. Здесь нет однозначных ответов, но если звонков не очень много , а вот уровень конфиденциальности информации, наоборот высок, то вероятно разумно  отдать аутсорсинг только некоторую часть функций. В этом случае принято говорить о частичном аутсорсинге. Что отдавать? Решать вам. Здесь уж хозяин, как говорится, барин и единственны решатель. Обычно вполне безопасно поручить аутсорсинговому call-центру такие услуги как, например, информационная справка – ее может давать как оператор, так и система интерактивного голосового взаимодействия (IVR). Скорее всего, через некоторое время вам станет неудобно такое деление, в случаях спорных или "пограничных" неизбежно будут возникать кросс-передачи вызовов из вашего call- центра в аутсорсинговый и наоборот. Появятся не очень довольные клиенты, посыпятся жалобы, и скорое всего здесь уже   стоит задуматься о собственном центре обработки вызовов.
Если же количестве клиентских обращений велико, скажем, центры обслуживают пару тройку тысяч звонков в сутки, степень конфиденциальности информации высок – на мойц взгляд необходимо создавать собственный центр. Здесь важно учитывать, что по традиции руководиели российской предприятий вообще предпочитают иметь все свое – столовую, дачный поселок, мобильную связь, call-центр. Однако, на примере заводских столовых и министерских буфетов, которые постепенно выделяются в обособленные хозяйственные
подразделения, затем переходят на самоокупаемость, а затем превращаются в отдельные предприятия, можно с уверенностью предсказать, что и собственный call-центр однажды окажется экономически неэффективным, потому что по закону Паркинсона, в нем будет расти управленческий аппарат, который денег не зарабатывает а только тратит. В результате руководитель основного предприятия однажды разрешит call-центру обслуживать сторонние вызовы на коммерческой основе, и в скором времени, повторив путь предприятий общепита,  call-центр превратится в аутсорсинговую фирму.
Но вернемся к началу. Итак вы построили собственный call-центр. Некоторое время все было отлично, но вот ваш рекламный отдел запланировал масштабную рекламную кампанию? Ваш call–центр, который и так загружен текущей работой, вряд ли сможет  справиться с таким резко увеличившимся числом обращений. Не спешите наращивать  мощности и увеличивать штат операторов. Ведь кампания – дело временное. Что вам потом делать с этими людьми и техникой?. Несомненно, здесь тоже – место для  аутсорсингового call–центра. ЦОВ. Он  заберет на себя пиковую нагрузку, то есть будет забирать на себя обработку звонков в том случае, когда все ваши операторы заняты
Если и другой вариант взаимодействия по схеме "частичного аутсорсинга". Так партнер может брать на себя прием первичных вызовов, которые потом переключает на операторов собственного центра, если задача требует вмешательства  эксперта или обращения к  конфиденциальным информационным ресурсами.

Алгоритмы успеха

Для того, чтобы понять, в какой стороне бизнеса находится успех такого современного предприятия как call-центр, попробуем ответить на извечный вопрос "Чего хочет женщина?", ну, в данном случае конечно в виде "Чего хочет заказчик". Напомним, что у центра заказчиком является не клиент, на звонки которого отвечают операторы, а та компания, куда эти самые абоненты звонят.   Несомненно заказчик хочет сократить процент неотвеченных обращений. Решить эту задачу призваны те самые алгоритмы распределения звонков. Однако только один – даже самый лучший алгоритм – здесь абсолютно бессилен. Как известно, там , где есть человеческий фактор, все алгоритмы  бесполезны, если ими пользуются некомпетентные операторы. . Что толку в том, что вас быстро соединили с девушкой, которая мелодичным голос м представилась "Оператор Лариса", если девушка эта не  состоянии проверить работоспособность сервера на  хостинге, проконсультировать по ассортименту интернет-магазина,  ответить на вопрос о  тех или иных параметрах предлагаемой услуги. Поэтому, выбирая партнера, которому вы планируете поручить работу со своими клиентами, помните, что теперь именно его операторы встанут на передний край вашей конкурентной борьбы на рынке.  И проверяя качество связи, скорость соединения и пропускную способность каналов, не забывайте о том, что операторы должны знать о вашей услуге и уметь о ней рассказать.
Какие средства связи требовать от аутсорсингового центра? Как правило. call-центр способен качественно выполнить четыре базовых функции  - информирование,, консультирование, организация обзвона абонентов и выполнение по запросам клиентов некоторых действий с использованием возможностей телефонной связи, а в посленее время еще и интернет-технологий. Несомненно, с расширением спектра способов обращения клиента в  call-центр, его услуги становятся все  более привлекательными. Поэтому все больше центров предлагают помимо телефона, обрабатывать также и иные обращения, полученные по SMS, электронной почте, через чат на веб-сайте компании, по обратной связи  с того же сайта, или по заявке на обратный звонок оператора в указанное клиентом время.
Как показывает статистика, на сегодняшний момент основная доля обращений получается  в виде телефонного вызова, однако, и доля мультимедийных обращений постепенно растет, и, возможно вскоре их число сравняется с количеством голосовых обращений, а затем и превысит его .
Ситуация с бизнесом сall-центров в России сегодня совершенно неоднозначна. Не секрет, что многие компании сокращают, а то и овсе обнуляют бюджеты на развитие IT и телекоммуникационных решений и сокращают персонал.. С другой стороны, розничные сети и интернет-магазины, торгующие продуктами питания и лекарствами, будут существовать, так как люди будут продолжать покупать и то, и другое, как, впрочем, и платить за сотовую связь и услуги доступа в интернет. В таких условиях обнуление или жесткое секвестирование бюджетов развития IT повлечет за собой в скором будущем регресс основного бизнеса компании. Поэтому, на мой взгляд, в будущее call-центров надо смотреть без пессимизма, в соответствии теориями нарастания с спада нагрузки по теории массового обслуживания.