Перевод информации об аудитории СМИ в продажи
Средства массовой информации разрабатывают профайлы аудитории, все данные в таких профайлах основаны на размерах аудитории (например, рейтинги и доли рынка), информации об аудитории (например, возраст, национальность, пол и другие личностные характеристики), и предпочтениях отдельных зрителей в образе жизни (например, и симпатиях и антипатиях в отношении шоу, музыки, информационных программ). Более подробно о профайлах ы уже писали в предыдущей статье курса. Кто ты, зритель?
После того, как профайл аудитории создан, средство массовой информации может из него узнать, кто слушает его радиостанции, посещает его веб-сайты или смотрит телепрограммы. Эти сведения позволяют определить ценность данного СМИ на рынке, выяснить наиболее популярные у аудитории фильмы и программы. Такая информация позволяет каждому СМИ намного точнее определять коммерческую стоимость своего эфирного времени или пространства на печатной полосе либо на веб-сайте и начать продавать свою аудиторию рекламодателям. Такие данные важны и для онлайновых СМИ, причем не только для продажи рекламы, но еще и для определения вычислительной мощности требуемых для его работы серверов. Чем больше трафик на веб-порталы интернет-изданий или онайн-вещания, тем более мощными должны быть ресурсы для хостинга сайтов, которые арендуются у хостинг-провайдера. Далеко не каждый дата-центр может предложить своим клиентам такой же удобный и гибкий хостинг, как компания s-host.com.ua или провайдер аналогичного уровня, поэтому выбирать поставщика таких услуг надо наиболее внимательно.
Что продает СМИ рекламщикам
Опять же, эфирное время это лишь пустые секунды, если кто-то не слушает радио или не смотрит программу. Таким образом, на самом деле продается не эфирное время, а аудитория.
Действительно, если радиостанция знает, что у нее довольно сильные позиции на рынке среди женщин в возрасте от 25 и 49, которые занимаются спортом и особенно фитнесом, то рекламный отдел получает в свои руки убедительные аргументы для того, чтобы продавать эфирное время под рекламу одежды для фитнеса, спортивного питания или фитнес-центра. Владея данными о своих слушателях такая станция может убедить рекламодателя в том, что ее реклама достигает нужных клиентов.
За что ценят СМИ
Рекламодатели не только заинтересованы в покупке средств массовой информации, которые достигают их целевых потребителей, но они также хотят знать, как они могут охватить наибольшее количество целевых потребителей с наименьшими затратами.
Хотя цена рекламного времени в значительной степени основана на привлекательности программы и рейтинговых пунктах станции, рекламодателю для планирования рекламной кампании часто нужно несколько больше информации. Рекламодатели сравнивают затраты на охват своей целевой аудитории, размещая рекламу в программах различных станций и на различных масс-медиа. Например, если по данным исследований подростки чаще всего слушают три конкретные радиостанции, а в субботу утром беспрерывно смотрят телевизор, то рекламодателям нужен способ, позволяющий сравнить стоимость эфирного времени на каждой из трех радиостанций и в субботних утренних телепрограммах. Для этой цели часто используют такие цифры, «как цена за тысячу», «общий показатель популярности» и «цена пункта рейтинга».
Цена за тысячу
Стоимость в расчёте на тысячу (CPM), традиционно используется для определения цены рекламного места в печатных СМИ и эфирного времени в СМИ вещательных. Аналогичный подход выбрали и веб-издатели, они охотно используют эту классическую структуру для определения стоимости онлайн-пространства. CPM является одним из наиболее широко используемых методов сравнения стоимости рекламы в различных средствах массовой информации – на телевидении, радио, в интернете. Многие люди часто задаются вопросом, почему цена за тысячу (Cost per thousand) сокращенно обозначается как CPM, а не CPT. Причина в том, что в этой аббревиатуре слово «тысяча» происходит от латинского слова mil, которая означает "одна тысячная дюйма."
Расчетные формулы
CPM = (стоимость блока или времени в расписании / число зрителей) × 1 000
GRP (общий показатель популярности) – это сумма всех рейтингов передач, которых стоят в сегоняшнем расписании. Проще говоря, это охват аудитории (рейтинг), умноженный на частоту показа (число рекламных вставок в единицу времени). Общий показатель популярности = охваченная аудитория × Частота показа
CPP - стоимость пункта рейтинга – определяется как расходы на достижение 1% аудитории (1 пункта рейтинга) на конкретном рынке. CPP дает рекламодателям возможность сравнить стоимость пунктов рейтинга на различных рынках. Значение СРР рассчитывается по формуле: CPP = Общие затраты на создание контента/ Общий показатель популярности
