Успешное решение - реклама на радио

Реклама на радио, как оказалось, резко повысила продажи. Компания Washburn Crosby (теперь - General Mills) увидела, что продажа каш Wheaties взлетели сразу же появления  в радиоэфире первой рекламной песенки. Этот рост был отмечен в декабре 1926 года и только в тех областях страны, где эта песня была выдана в эфир. С этого момента на этих территория Wheaties стал одним из самых популярных брендов, но там, где реклама не звучала по радио, продажи не изменились.

Увеличение стоимости эксплуатации радиостанции в конечном итоге привело к принятию эфирной рекламы. К концу 1920-х годов первоначальное нежелание вещателей отдавать  эфир коммерсантам уступило под давлением финансовых проблем, в результате чего и вещатели, и аудитория согласились с необходимостью рекламной поддержки радио. Сначала она осуществлялась в основном в виде спонсорской помощи.

Спонсируемое радио

В 1923 году компания по производству одежды Browning King купила еженедельный блок времени на станции WEAF, спонсируя трансляции Browning King Orchestra. Всякий раз, когда объявляли выступление оркестра в эфире радиостанции, упоминали и компанию Browning King. Но в соответствии с антирекламными настроениями станции WEAF, дикторы были крайне осторожны, и ни разу не упомянули, что компания Browning King продает одежду.

Другие компании, а потом и рекламные агентства, использовали идею Browning King и начали спонсировать производство радиопрограмм в обмен на объявления в эфире о том, кто выступает спонсором этих программ.

Поначалу спонсируемое радио казалось хорошей идеей. Рекламное агентство вместе с компанией-спонсором создавали программу, как правило, 15-ти минутный ролик, за производство которого платил спонсор. Рекламное агентство получало оплату за свое творчество, выигрыш спонсора заключался в росте узнаваемости бренда и, возможно, будущих продаж, а зрители извлекали пользу, узнавая о новых товарах или услугах.

Как работает спонсруемое радио

Обычно в начале, в середине и в конце программы диктор высказывал короткую мысль, которая вплетала имя спонсора в текст программы.

Иногда, продукт упоминали в самой сюжетной линии. Так, например, компания American Tobacco спонсировала программу Lucky Strike Hit Parade, по ходу которой в эфире звучали самые популярные записи. Каждый раз, когда диктор произносил название программы, зрители слышали название бренда Лаки-Страйк. Из-за того, что программа называлась Lucky Strike, узнаваемость бренда заметно увеличилась и курильщики, которые слушали программы, вероятно, чаще покупали сигареты этой марки.

Несмотря на преимущества спонсорства, радиостанции начали возмущаться тем, что они не имели никакого контроля над содержанием программ.
Рекламные агентства и рекламодатели в то время полностью определяли содержание программы и сами подбирали исполнителей. апример, ультраконсервативная фармацевтическая компания Rexall Drugs не позволила своему представителю Джимми Durante, появиться в программе, которая шла в эфире четырех сетей, агитировавших за президента от демократов Франклина Д. Рузвельта.

Предмет торговли - эфирное время

Спонсоры также покупали для своих программ конкретные временные интервалы. Таким образом, радиостанции не могли решать, когда назначить эфир программы. Следовательно, в часы пикового внимания  слушателей, станции были иногда вынуждены передавать непопулярные программы, когда они предпочли бы транслировать другие программы, которые могли бы собрать намного большую аудиторию.

К середине 1940-х годов станции и их руководители устали от того, что отдали рекламным агентствам и рекламодателям контроль над программной политикой, поэтому владелец радио сети CBS Уильям С. Палей придумал новый план для расписания программ и трансляции рекламы. Он создал на CBS производственный отдел, которому поручили разработку и производство новых шоу. Окупить свои расходы сеть теперь решила, продавая рекламодателям время в  рамках транслируемых программ.

Вещатели против рекламщиков

Хотя сети CBS план понравился, рекламные агентства активно выступали против него, поскольку они хотели сохранить контроль над программами и рекламодателями. В конце концов, создание программ перешло в ведение  сети, но агентства, которые покупал рекламное время в этих программах, по-прежнему контролировали подбор исполнителей и расписание вещания. Позже, как радио-шоу переместятся на телевидение, степень контроля агентств и спонсоров радиопередачи над программами уменьшится. Сетевые программы уступят место индивидуальным программам станций, а реклама все больше будет продаваться не как спонсорство отдельных шоу, а как покупка времени в время шоу или в перерывах между программами. В период между 1965 и 1995 годами резко выросло количество рекламных роликов,  значительно увеличились и доходы от рекламы.

автор Юлия Волкова