О причудливых поворотах прогресса

Картинка:

И вот теперь, через 120 лет после изобретения АТС, которое положило конец «телефонному маркетингу», когда технологии компьютерной телефонии и автоматической коммутации, казалось, достигли своего апогея, вдруг снова заговорили о необходимости «телефонных барышень», но уже в их новой ипостаси — «оператор контакт-центра». Сегодняшние технологии значительно расширили возможности оператора, заменили телефонные штекеры с проводами компьютерной клавиатурой и мышкой, неудобную гарнитуру с наушниками и микрофоном — простым беспроводным устройством, и в результате получился эффективный элемент управления бизнес-процессами на этапе работы с клиентом.

Фронт-офис — передний край конкурентной борьбы

Для многих компаний одной из важнейших задач является сегодня поиск новых конкурентных преимуществ, способствующих усилению их рыночных позиций. Это объясняется тем, что с каждым годом предлагаемые услуги становятся все более массовыми и стандартными, прибыльные предложения на рынке и эффективные маркетинговые ходы быстро копируются конкурирующими компаниями. Технологии массового воздействия на большие аудитории теряют свою эффективность, реклама становится все более прицельной и, следовательно, требует дополнительных расходов. Таким образом, у компании остается все меньше ресурсов для управления своей конкурентоспособностью, что влечет за собой снижение лояльности клиентов, увеличение их миграции, падение цен на услуги и уменьшение доходности в расчете на одного клиента. Именно поэтому сейчас так интересна технология контакт-центров, история которых уходит корнями к традиционным центрам обработки вызовов, хотя сегодняшние технологии предлагают совершенно иные решения и представляют собой мощные средства активизации всех бизнес-процессов, повышения производительности труда сотрудников и лояльности клиентов.

Современные контакт-центры базируются на трех китах: IP-/SIP-технологиях, мультимедийности и виртуализации, причем наиболее впечатляющий результат дает одновременное использование всех трех. В этой ситуации основу создания особого (информационно-контактно-аналитического) пути завоевания сердец и кошельков новых и поддержания лояльности существующих клиентов, следовательно, удержания, а то и укрепления конкурентной позиции могут составить решения на базе Communications Resource Manager (CRM). Однако многие компании продолжают по традиции ориентироваться не на клиентов, а на услуги, финансы или рынки, лишь частично используя потенциал CRM-концепции. Общую высокоуровневую модель взаимодействия контакт-центра с «бизнесом» можно описать при помощи схемы, представленной на рисунке 1.

Проект телефонной барышни XXI века

Если компания работает «для клиента» и стремится эффективно применять все технологии общения, то во главу угла разумно поставить современные конвергентные решения, основанные на отводе части вызовов в Интернет, что позволит существенно ускорить сбор необходимой информации и обеспечить высокое качество обслуживания. Это решение вполне соответствует современным тенденциям в области связи. Многим клиентам даже удобнее использовать электронную переписку вместо телефонного звонка и, тем более, личного общения. Причин тому несколько. Во-первых, написав письмо, можно заняться другим делом и не ждать, пока ответит оператор, выслушает ваш вопрос, разберется в том, чего же вы хотите, перенаправит ваш вызов на нужного менеджера, тот начнет заново выяснять проблему, окажется, что это не «по его столу», ваш вызов будет снова соединен с сall-центром, и это может повториться не раз и не два — устанете рассказывать про одно и то же. Во-вторых, некоторым людям вообще сложно общаться по телефону и рассказывать о своих проблемах. В-третьих, с письмом легче работать оператору — ведь излагая проблему в письменном виде, мы стремимся ее структурировать и по возможности упростить. А оператор может работать планомерно, не отвлекаясь от одного дела, чтобы срочно ответить на очередной звонок клиента.

Сегодня мы наблюдаем переход от голосовых технологий общения к смешанным операциям, добавляющим к человеческой речи электронную почту и веб-трафик. К тому же, развивающиеся IP-технологии позволяют компаниям экономично использовать решения на основе WWW, снижать производительные расходы за счет применения технологий IP-телефонии, сокращения занимаемой емкости канала передачи и оптимизации программно-аппаратной архитектуры системы.

Место в бизнес-модели

Поскольку контакт-центр предназначен для формирования эффективных взаимоотношений с клиентами и завоевания их лояльности, он играет ключевую роль в ходе реализации CRM-стратегии. Сегодня уже довольно много компаний в России внедряют ту или иную CRM-систему. Несомненно, CRM сам по себе вряд ли нужен, наиболее востребован он там, где есть активно работающий контакт-центр, обеспечивающий активное взаимодействие с клиентами. Именно по тому, насколько быстро и качественно клиенты получают ответы на свои вопросы, они формируют мнение о компании. Решение такой задачи напрямую связано с объединением всех используемых сотрудниками инфокоммуникационных инструментов.

В зависимости от своих функциональных возможностей контакт-центры могут c разной степенью успеха общаться с клиентами. Очевидно, на этом пути наиболее перспективными окажутся мультимедийные контакт-центры, способные решать постоянно расширяющийся спектр задач CRM. Мультимедийный контакт-центр дает возможность реализовать комплексную сервисную поддержку и обслуживание пользователей за счет четкой координации работы подразделений компании. Используя решения данного класса, компания сможет эффективно регулировать выполнение всех процедур взаимодействия с клиентами и решать такие важнейшие задачи CRM, как консультационная и информационная поддержка пользователей, работа с жалобами, мониторинг запросов и отслеживание реакций на маркетинговые мероприятия.

Мультимедийный контакт-центр эффективно решает задачи по охвату клиентов и оптимизации взаимодействий с ними по всем каналам: телефонным (через call-центр) и факсимильным, Интернету и e-mail, конференц-связи и при помощи интерактивного автоответчика. Кроме того, в отличие от традиционных телефонных сall-центров, мультимедийный центр содержит инструменты, позволяющие собрать, сохранить и аналитически обработать полные данные о клиенте, записать историю всех его контактов с различными подразделениями компании и при необходимости предоставить менеджеру, ведущему переговоры с клиентом, оперативный доступ к этим данным.

Мультимедийные контакт-центры поддерживают персонифицированный маркетинг с целью удержания, в первую очередь, наиболее ценных клиентов, помогают компании развить партнерство с потребителем, стимулировать его лояльность.

Бизнес-модель

Как правило, работа контакт-центра строится по общеизвестной схеме:

В дополнение к традиционным возможностям мультимедийные решения предлагают поддержку:

Все это делается с триединой целью — увеличение доли присутствия на рынке, сокращение затрат и повышение производительности.

Требования

На основе анализа бизнес-модели можно сформулировать семь общих требований к контакт-центрам нового поколения. Несмотря на то что требования эти мало зависят от типа компании и сегмента рынка, на котором она представлена, на мой взгляд, создание наиболее «навороченных» контакт-центров сегодня пока больше присуще операторским компаниям связи.

Задача первая. Обеспечение для клиентов широкого спектра возможностей доступа к сотрудникам различных подразделений компании и автоматизированным сервисным системам.

Задача вторая. Гарантированная обработка всех обращений в контакт-центр вне зависимости от источника вызова, среды передачи информации и метода доступа.

Задача третья. Использование при построении систем открытых стандартов, что значительно облегчает интеграцию с существующими системами и оборудованием различных производителей.

Задача четвертая. Создание инструментов, обеспечивающих эффективное обслуживание в режиме реального времени (предоставление информации, устранение проблем клиента, контроль текущих показателей качества, скорости передачи и нагрузки).

Задача пятая. Наличие средств (программных и аппаратных) для формирования регулярных отчетов и анализа работы отдельных операторов и контакт-центра в целом.

Задача шестая. Удобство пользовательского интерфейса оператора, предоставляющего ему расширенные функции для обслуживания клиента, причем возможности должны быть гибкими и легко расширяемыми.

Задача седьмая. Способность создать распределенную систему с широкими возможностями ее масштабирования и развития, простота внедрения новых технологий.

Распределенные модели

Практически любое предприятие работает сегодня с распределенной ИТ-инфраструктурой, которая объединяет разнородные платформы и прикладные решения. Поэтому интеграция контакт-центра в общую архитектуру компании предполагает, прежде всего, его интеграцию с существующими информационными системами, с системой CRM и автоматизированной системой расчетов (АСР), а также включение контакт-центра в бизнес-процессы компании. В состав общей информационной модели компании обычно входит множество различных подсистем, таких, как:

Вот в эту сложную систему и должен «без шума и пыли» вписаться мультимедийный контакт-центр, получив право иметь в своем распоряжении всю необходимую информацию и не нарушив при этом работу слаженного механизма управления.

Вместе с потоками данных

Для более четкого понимания места контакт-центра в общей системе управления компании рассмотрим типовую высокоуровневую модель потоков данных, путешествующих по каналам связи между контакт-центром, абонентом и менеджментом компании.

Потоки данных, приходящие из call-центра (голосовые запросы из телефонной сети, IP-голосовые запросы из Интернета, факсимильные запросы, сообщения электронной почты, запросы по ICQ или в веб-форуме), попадают в компанию через различные точки захвата данных.

Затем, в зависимости от того или иного типа связи, запросы могут:

В любом случае, все сведения о взаимодействии клиентов с контакт-центром вводятся в корпоративную базу данных, что позволяет сохранить эти данные в памяти и использовать для дальнейшей работы с абонентской базой различных отделов компании. Таким образом, общее отображение потока движения данных от контакт-центра к конечным пользователям компании связи можно представить следующим образом:

Поступление данных -> Захват данных -> Запись в базу данных -> Анализ данных -> Распределение данных. Каждая из систем отвечает за свою область и используется различными подразделениями компании. Например, CRM — преимущественно маркетинговым отделом, отделом продаж и отделом обслуживания клиентов, контакт-центр — системой «горячая линия», АСР — отделами биллинга, маркетинга и финансовым. При этом обслуживание клиента может обеспечиваться как в автоматическом режиме — с использованием автоматических интерфейсов контакт-центра (IVR), так и в режиме непосредственного общения с оператором.

Логика действий

Логическая структура контакт-центра состоит из следующих функциональных подсистем:

Эти подсистемы должны быть тем или иным образом объединены в единое решение. Интеграцию различных информационных систем имеет смысл рассматривать в цепочке с CRM и АСР, так как система CRM напрямую связана с продажами, лояльностью клиентов, исследованиями клиентских предпочтений, выявлением потенциальных клиентов, а система АСР содержит информацию обо всех существующих клиентах, их кредитных историях и взаимодействиях с компанией.

Что касается самого процесса интеграции контакт-центра с системами CRM и АСР, то здесь одной из самых больших проблем является несовместимость данных, поступающих из различных источников, поэтому все системы и приложения должны сохранять полученные данные о клиентах в одном месте и желательно в едином формате. Во избежание дублирования данных необходимо определить, насколько пересекается информация, хранящаяся в различных базах данных контакт-центра, CRM и АСР, и создать такой набор данных, который можно было бы хранить в единой интегрированной базе данных.

Направо пойдешь…

В целом, на рынке уже довольно давно почти равномерно представлено два типа контакт-центров, отвечающих современным требованиям и олицетворяющих два пути, которыми и пошли производители.

Первый — это дооснащенные дополнительными IP-шлюзами традиционные сall-центры, выполненные на базе УПАТС. Они вполне способны выполнить все функции по приему и обработке поступающих из Интернета вызовов. В этом случае система состоит фактически из двух сетей — компьютерной и телефонной, каждая из которых выполняет свой набор функций и, соответственно, раздельно администрируется.

Второй путь построения мультимедийного контакт-центра — создание принципиально новой архитектуры с отказом от традиционного коммутационного ядра и полным переходом на IP-технологии. Такая архитектура имеет внутри себя только одну транспортную IP-сеть, что существенно облегчает процесс эксплуатации, администрирования и наращивания функциональности. Эти решения созданы на базе коммутации пакетов, где все функции коммутации выполняет сама IP-сеть. В данном случае функции коммутации голосовых каналов сводятся к распределению мультимедийных потоков между узлами компьютерной сети.

Кроме рассмотренных могут быть реализованы еще два варианта — распределенный контакт-центр и контакт-центр с возможностью удаленного подключения операторов. На первый взгляд, это два названия одного и того же, однако на самом деле ситуация несколько иная.

Распределенный контакт-центр состоит из нескольких географически разнесенных офисов, имеющих собственных операторов и собственные каналы получения вызовов извне, которые объединены таким образом, что звонки распределяются между операторами различных офисов, в соответствии с правилами контакт-центра.

Зачем такие сложности?

Для повышения эффективности. Распределенный контакт-центр позволяет объединять группы операторов из разных офисов, следовательно, эффективность такого call-центра будет выше, чем нескольких независимых контакт-центров.

Для обеспечения гибкости. Распределенный контакт-центр позволяет легче справиться с непредвиденной ситуацией, поскольку пиковую нагрузку можно распределить более-менее равномерно между всеми офисами контакт-центра.

Для повышения надежности. При выходе из строя одного офиса звонки, поступающие в него, могут быть без труда перенаправлены в другие офисы.

Для поддержания постоянного уровня качества обслуживания. Клиент получит одинаково качественное обслуживание, позвонив в любое отделение компании.

Интегрируем распределенное

Если принимается решение о создании распределенного контакт-центра, необходимо тщательно соблюдать общие принципы интеграции. Для обеспечения эффективного и прозрачного обмена достоверной информацией качество интеграции контакт-центра является, с одной стороны, критическим фактором, с другой — гарантом качественного обслуживания, обусловливающего повышение прибыльности компании. Интеграция контакт-центра осуществляется как на системном уровне, так и на уровне бизнеса. В первом случае она подразумевает организацию доступа к данным контакт-центра, разработку адаптеров для прикладных программных интерфейсов (API), согласование форматов данных различных платформ, обеспечение целостности и надежности передачи данных. Интеграция на уровне бизнеса предусматривает маршрутизацию данных, выполнение бизнес-транзакций, необходимые преобразования структуры данных, проверку качества информации, объединение и выделение данных и т. п.

Но это еще не все. Если компания имеет чрезвычайно распределенную структуру, то потребуется обеспечить следующие виды интеграции:

В настоящее время существует множество подходов к интеграции информационных сетей. Однако традиционные программные приложения слишком хрупки, чтобы их модифицировать, слишком дороги, чтобы их менять, и слишком важны, чтобы от них можно было отказаться. Мало того, эти приложения зачастую работают на чрезвычайно сложном или плохо задокументированном специализированном коде.

Интеграция систем

Традиционный и наиболее распространенный в прошлом подход к интеграции систем предполагал создание для каждой отдельной ситуации специализированных интерфейсов. Проблема данного подхода заключается в том, что в результате такой интеграции «по месту» возникает паутина из связующих звеньев интеграции приложений, что, в конечном счете, заводит ее в тупик. С увеличением количества интерфейсов существенно затрудняется интеграция новых приложений. Каждая отдельная задача интеграции требует больших объемов программирования, в геометрической прогрессии усложняет структуру, отнимает все больше времени, сил и средств. Все это приводит к созданию еще одной независимой информационной системы и увеличивает стоимость внедрения каждого нового приложения.

Традиционный подход к вопросу интеграции — построение промежуточного программного слоя того или иного типа. Однако сегодня это решение кажется малопригодным. Дело в том, что при проектировании или реформировании корпоративных ИТ-инфраструктур ключевое значение приобретают такие факторы, как динамичность ИТ-среды, ее нацеленность на решение бизнес-задач и возможность быстрых корректировок в ответ на их изменение. В этих условиях отдельные, «точечные» решения по интеграции настолько усложняют и саму инфраструктуру, и процесс управления ею, что становятся абсолютно неприемлемыми. Представим себе, к примеру, что в компании существует несколько приложений, каждое из которых интегрировано со всеми остальными посредством соответствующих интерфейсов. Если таких приложений n, то всего потребуется n(n-1) интерфейсов. С добавлением одного нового приложения появится 2n новых интерфейсов, для которых потребуются соответствующие документирование, тестирование и поддержка. Так, пять взаимодействующих приложений порождают 20 интерфейсов, а добавление шестого приложения потребует еще 10. Для учета новых интерфейсов придется вносить изменения в код каждого из существующих приложений и проводить соответствующее тестирование. Во избежание этих сложностей необходима модель интеграции, которая позволит максимально упростить процесс добавления новых приложений и минимизирует количество интерфейсов взаимодействия.

Интеграция интерфейсов

Суть интеграции на уровне интерфейса пользователя заключается в том, чтобы получить единый удобный и эффективный интерфейс для взаимодействия пользователя со средой интегрированных сервисов (приложений). Одним из вариантов интеграции на уровне интерфейса пользователя является интеграция на базе HTML, которая основана на результатах работы веб-приложений, выведенных в браузере. Учитывая то, что интегрируемые системы являются операционными, в рамках интеграции необходимо обеспечивать их полноценную работу, в том числе ввод в систему новых и изменение существующих данных. Хотя подобное решение не может так же хорошо масштабироваться, как решения на базе межплатформного программного обеспечения, данный подход зарекомендовал себя как достаточно экономичный метод работы в области интеграции.

Описанные подходы были одними из первых. Они вполне прилично решают непосредственные бизнес-проблемы, однако часто приводят к созданию негибких приложений. В последнее время появились новые портальные технологии, которые наряду с другими преимуществами частично вобрали в себя основную концепцию обеспечения интеграции на уровне графического интерфейса пользователя (GUI). Пример интеграции на уровне GUI для данной ситуации приведен на рис. 2.

Интеграция данных

Под интеграцией на уровне данных подразумевается обеспечение согласованного доступа к данным без каких-либо ограничений, связанных с форматом, логическим и физическим размещением данных. Такой подход предполагает поддержку данных в специальных реляционных хранилищах независимо от их происхождения, стандарта и предназначения. Доступ к данным могут получать различные приложения. Именно благодаря успеху продуктов, созданных на основе реляционных баз данных и сопутствующих стандартов (таких, как SQL и ODBC), интеграция на уровне данных является сегодня наиболее распространенным способом оптимизации взаимосвязей между различными системами. Однако ему присущи и определенные затруднения. Во-первых, использование общей модели данных для всех приложений ограничивает гибкость решений. Во-вторых, интеграция на уровне данных сама по себе не предлагает средств для связи с традиционными приложениями. В-третьих, компоненты приложений не всегда способны соответствовать критически важным требованиям сегодняшних стратегических бизнес-приложений, в частности четкого взаимодействия в реальном времени.

Интеграция приложений

Интеграция на уровне приложений (Enterprise Application Integration — ЕАI) также подразумевает совместное использование, но уже не внутренних данных, а исполняемого кода. EAI устраняет необходимость больших объемов программирования, разбивая программы на компоненты и интегрируя их с помощью стандартизированных программных интерфейсов (API), распределенных объектных технологий и связующих все это программ. Несмотря на существенные частные различия применяемых при таком подходе технологий, общая суть сводится к тому, что функциональность, присутствующая в одном приложении, может использоваться другими, независимо от базовой платформы. Иными словами, EAI выполняет интеграцию на функциональном уровне, а не только на уровне пользовательских интерфейсов или данных. В результате новые интегрированные приложения способны поддерживать полноценные транзакции со всеми интегрированными системами. Вместо специализированных интерфейсов между отдельными программами EAI полагается на связующую среду с возможностью многократного использования, которая играет роль универсального программного ядра, соединяющего все приложения.

Основные недостатки интеграции на уровне корпоративных приложений — сложность и высокая стоимость решения. Поскольку в настоящее время наблюдается переход от отдельных информационных систем к готовым многофункциональным приложениям, то отдельные производители программного обеспечения гарантируют широкий охват платформ и обладают значительной долей рынка. В таких случаях API и поддерживаемый им протокол становятся стандартом де-факто, даже если эти API и протокол другие производители не поддерживают. Таким образом, интеграция на уровне API представляет собой набор механизмов взаимодействия готовых средств.

Для разрешения этих проблем простого набора технологий уже недостаточно. Необходимы общий архитектурный подход, новая концепция программной среды предприятия, в которой возможна соответствующая потребностям бизнеса динамика разработки, интеграции и эксплуатации приложений. Так появилась сервисно-ориентированная архитектура (Service Oriented Architecture — SOA). Сегодня существует несколько определений такой архитектуры. Они не всегда совпадают в частностях, но общий смысл их одинаков — SOA предлагает новый подход к созданию распределенных инфраструктур, в которых программные ресурсы рассматриваются как сервисы, предоставляемые по сети.

Таким образом, SOA — не просто новое решение, а логичный шаг к отысканию решения одной из самых насущных и сложных проблем ИТ-индустрии — интеграции распределенных приложений.

В целом

Итак, архитектура интеграции должна обеспечивать:

Поскольку интеграция систем строится на основе интеграционных платформ, то, говоря о дополнительных требованиях к архитектуре интеграционных платформ, стоит упомянуть следующие:

документов различных типов и программного кода;

В заключение необходимо отметить, что все перечисленное — это общие требования к интеграционной платформе, которые для каждой конкретной организации должны отдельно дорабатываться с учетом специфики существующих информационных систем, аппаратных платформ и пр.

От анализа к синтезу

Создание контакт-центров не сводится к решению задачи интеграции программ-данных-приложений, не ограничивается оно и правилами взаимодействия человека и машины. Вероятно, контакт-центр с его человеко-машинно-программным решением является первым вестником более широкомасштабной интеграции — интеграции человеческих возможностей с функциональностью компьютерного разума и машинного интеллекта. Универсальных решений и оптимальных вариантов интеграции не существует. Каждый раз необходимо учитывать реальную ситуацию в конкретной организации, сегмент рынка, уровни ожидания клиентов, степень образованности персонала, бизнес-процессы, маркетинговые модели и информационную стратегию организации.