Четвертое измерение

Картинка:

Автор: Юлия Волкова
Опубликовано в журнале "CIO" №7 от 01 августа 2006 года

Мобильное видео — то, что, по мнению Билла Гейтса, еще пять лет назад было «не только дорого, но и близко к чудачеству» [В книге «Дорога в будущее»] — уже не фантастика. Оно уже получило в мировой прессе неформальное прозвище «четвертый экран». Первым в этом списке, несомненно, является кино, за ним — телевидение, потом — экран компьютера, и вот, наконец, реальностью становится четвертый экран — телеэкран мобильного телефона.

В течение последних десяти лет цифровая технология способствовала быстрому росту объемов информации, потребляемой населением нашей планеты. Появление бытовых видеомагнитофонов, услуги видеотрансляции по требованию, постоянно растущее число программ в эфире — все это позволило действительно персонализировать просмотр видеопрограмм: человек смотрит лишь то, что он хочет видеть. Добавим сюда интерактивность — и вопрос «Чего хочет зритель?» отпадет сам собой. Теперь зритель может прямо сказать вещателю, что ему нужно.

Как часть этих тенденций, где-то между цифровым телевидением и мобильной телефонией родилась новая технология DVB-H [Аббревиатура DVB-H означает Digital Video Broadcasting — Handheld: цифровое телевизионное вещание на карманный терминал.], которая в скором времени превратит экран сотового телефона в экран телевизионный. Более не надо стремиться домой для того, чтобы не пропустить очередные приключения «прекрасной няни» или футбольный матч, не надо заранее программировать видеомагнитофон, не надо просить домашних записать программу. Место просмотра теперь называется «везде».

Созданный с использованием всех преимуществ стандарта цифрового телевидения DVB-T, которое сегодня принимают миллионы квартир в самых разных уголках мира, DVB-H как нельзя лучше учитывает стремление человечества к персональному «потреблению» информации.

Вокруг DVB-H уже создана определенная шумиха. Статьи в печатных и электронных изданиях возвещают о приходе нового «killer application» — мобильного ТВ. Но, поскольку приемники DVB-H могут и, конечно, будут совмещать функции мобильного телефона и телевизора, концепция телевещания на карманный терминал, кроме радостного ожидания, порождает и определенные страхи. Кто будет «хозяином» услуги? Что такое DVB-H — вещательная услуга? услуга подвижной телефонной связи? услуга передачи данных? Или же — некий коктейль из них? Какие нужны бизнес-модели, чтобы провайдеры могли спокойно взаимодействовать и создавать новые услуги и новые рынки?

У порога нового рынка

Правительства разных стран уже начали готовиться к созданию полностью цифровой среды вещания, и наши внуки, по всей видимости, будут читать об аналоговом телевидении только в исторических альманахах. В такой полностью цифровой среде радиовещатели, используя большую пропускную способность и гибкость цифровых систем, смогут решить массу злободневных проблем, например, улучшить качество передачи, предложить своим зрителям множество интерактивных возможностей, обеспечить устойчивый прием программ в движении на автомобильные и карманные терминалы.

Наземное цифровое телевидение (ЦТВ) не есть что-то единое. На сегодняшний день в мире существует несколько стандартов ЦТВ. Так, используемый в Северной Америке и Южной Корее стандарт ATSC обеспечивает прием сигналов телевидения высокой четкости (ТВЧ) на стационарные приемники. Стандарт ISDB-T, разработанный и принятый в Японии, позволяет транслировать по сети наземного телевидения звуковые, телевизионные и мультимедийные программы и обеспечивает возможность передачи сигналов ТВЧ и приема высококачественного изображения на мобильные терминалы.

В Европе, где первые попытки цифрового вещания сразу делались с расчетом на подвижные терминалы, уже давно доказана эффективность стандарта DVB-T. Так, передачи в этом стандарте уже давно принимаются в городском общественном транспорте, а последние инновации в технологии приемников позволяют получать услуги ТВ в автомобилях и высокоскоростных поездах.

Телевидение в мобильном телефоне

Идея трансляции телепрограмм на портативные устройства вызвала широкий интерес и бурно обсуждалась менее чем через полгода после первого упоминания о такой возможности в печати. Уже сегодня операторы подвижной связи предоставляют услуги потокового видео, используя сети третьего поколения (UMTS). И в борьбе за этот рынок главными конкурентами эфирного телевидения на сегодняшний день являются стандарты DMB, ISDB-T, MediaFLO и DVB-H.

Стандарт DMB (Digital Multimedia Broadcast — цифровое мультимедиа-вещание) использует принципы, реализованные ранее в стандарте цифрового звукового вещания Eureka-147 с дополнительной коррекцией ошибок. «Наземный» вариант T-DMB (T — terrestrial) использует наземные вещательные сети в полосе III (174–230 МГц) и/или в диапазоне L (1452–1492 МГц), тогда как его спутниковый вариант S-DMB (S — satellite) задействует спутниковые сети того же диапазона L.

Стандарт ISDB-T (Integrated Services Digital Broadcasting — цифровое вещание с интеграцией услуг), разработанный в Японии для наземного цифрового телевещания, имеет ряд режимов, пригодных для вещания на портативные приемники. Японское правительство разработало в свое время стратегию цифровизации телевидения и выделило 1/13 часть сети телевещания под услуги подвижного ТВ. Ожидается, что услуги начнут предоставляться уже в 2006 году.

MediaFLO — это «фирменный» стандарт, созданный компанией Qualcomm для доставки вещательного контента на портативные терминалы с использованием модуляции OFDM. Qualcomm надеется начать работу сети в США в диапазоне частот 700 МГц, на который у компании имеется лицензия.

DVB-H — это стандарт, основанный на средствах стандарта DVB-T для вещания на портативные и подвижные терминалы. DVB-H преодолевает два ключевых ограничения, не позволяющих использовать стандарт DVB-T для приема на портативные приемники. В нем снижено энергопотребление и повышена устойчивость работы в очень сложных условиях приема на устройства со встроенными антеннами. Стандарт DVB-H можно комбинировать с технологиями мобильной телефонии и, таким образом, извлекать дополнительные преимущества из объединения вещательных и телекоммуникационных сетей.

Кому выгоден DVB-H

Во-первых, зрителям. DVB-H делает просмотр телепередач действительно персональным. Доступ к услугам может осуществляться практически в любой момент — когда вы едете в общественном транспорте на работу или, скажем, в магазин, ожидаете самолета, поезда, томитесь в очереди к стоматологу или маникюрше. Следовательно, подвижное ТВ добавит к обычному времени просмотра часть тех часов, когда зрители находятся вне дома.

Кажется очевидным, что, находясь вблизи от стационарных телевизоров, зрители не будут смотреть передачи на маленьком экране мобильного устройства. Однако это утверждение может оказаться ошибочным, если содержание телепрограмм «стационарной» и «мобильной» сетей различно. Кроме того, зритель может предпочесть персональное устройство, если в мобильной сети имеются дополнительные возможности управления услугами.

Вещатели, имея определенный опыт в создании и компоновке информационных и развлекательных передач, играют основную роль в формировании программы. Однако уровень своего участия в создании услуги DVB-H вещателям еще необходимо определить. Например, будут ли они контактировать со зрителями или предпочтут перепоручить эту работу третьим лицам? И, если будет выбран второй вариант, то согласятся ли вещатели на то, чтобы пакет услуг формировала третья сторона? Мало того, в цепочке создания платной услуги, кроме вещателя, могут оказаться и другие участники. Например, операторы мобильной связи могут первыми начать доставку телевизионных программ на портативные устройства. Тем не менее, пока еще позиция вещателей очень сильна, поскольку DVB-H — это новая вещательная услуга, для предоставления которой необходим участок спектра, распределенный регламентом радиосвязи вещательной радиослужбе. Ведь DVB-H — это то же вещание, только на приемник нового типа.

Сегодня мы видим, что в процессе перевода телевидения на цифровые технологии вещатель перестает быть главным и единственным хозяином услуги. С появлением новых методов доставки звука и изображения (таких, как Интернет, например) вещатели все чаще ограничивают свое участие созданием и формированием контента, отказываясь от функций доставки этого контента зрителю.

Операторы связи уже давно обеспокоены снижением доходности традиционных информационных услуг. Если они согласятся, чтобы в мобильные телефоны были встроены приемники DVB-H, то от партнерства с операторами вещатели только выиграют. У мобильных операторов есть то, чего нет сегодня ни у кого другого — очень большая клиентская база и хорошо отлаженная система оплаты, которая вполне может использоваться и для расчета за услуги подвижного ТВ. Операторы подвижной связи уже имеют в своем распоряжении плотные сети из сотовых передатчиков, что может оказаться чрезвычайно полезным при выводе на рынок услуг DVB-H и обеспечить им массовый платежеспособный спрос.

Требуется учесть также, что многие пользователи, покупая мобильный телефон, выбирают не просто устройство связи, а «стильную вещицу», и меняют модели раз в полтора-два года. Следовательно, оригинальный дизайн или новые возможности аппарата могут оказаться фактором успеха.

Однако комбинация мобильного телефона и приемника DVB-H означает, что решающая роль в доставке телепрограмм уходит от вещателей и передается операторам подвижной связи.

Вы можете задать вопрос: а захотят ли эти самые операторы встраивать телеприемник в телефоны, ведь во время просмотра абонент превращается из активного участника диалога в пассивного телезрителя, в результате трафик связи как таковой уменьшается. Для того чтобы этого не случилось, уже сегодня разрабатываются концепции такого «мобильного контента», который стимулировал бы зрителя использовать услуги связи (например, SMS-голосование) или посещать определенные сайты, увеличивая тем самым «связной» трафик.

Операторы вещательных сетей должны быть обязательно вовлечены в процесс внедрения DVB-H. С одной стороны, новые возможности, которые предсказаны мобильному ТВ, принесут вещательным сетям неоспоримые выгоды. С другой, именно операторы вещательных сетей имеют доступ к уже построенной сетевой инфраструктуре, использование которой может на годы сократить время становления DVB-H. Существующие сегодня вещательные сети, в основном, строились так, чтобы обеспечивался устойчивый прием сигналов DVB-T на больших территориях. Это означает, что если операторы вещательных сетей участвуют в процессе, то, несмотря на то что некоторые дополнительные затраты все же потребуются, можно считать, что большая часть инфраструктуры уже готова. Плюс ко всему, операторы вещательных сетей уже имеют в своем распоряжении высотные антенные мачты и башни, необходимые для обеспечения достаточных зон обслуживания DVB-H.

Производители абонентских устройств и профессиональных систем уже объявили о своей поддержке новых услуг DVB-H. Известны заявления ряда производителей, что первые приемники появятся на массовом рынке уже в текущем году. Этого следовало ожидать. Насытив рынки телевизорами, плеерами DVD и MP3, мобильными телефонами, карманными и портативными компьютерами с беспроводной связью и т. д., лидеры электронной индустрии опять ищут новый — дорогой — товар массового спроса. Промышленники отлично понимают, что любые новые технологии и новые информационные услуги принесут вожделенную выгоду только при глобальном их распространении.

Что касается выгоды создателей контента, то DVB-H позволяет вещателю достичь своей аудитории вне зависимости от того, где эта аудитория находится.

Сегодня трудно спрогнозировать, чему отдадут предпочтение зрители, смотрящие телепрограммы на экране мобильного телефона. Здесь требуются пробы и ошибки. На первый взгляд, наиболее простым решением является одновременное вещание одних и тех же программ по «стационарным» и «подвижным» каналам, такую услугу легче вывести на — скажем прямо — давно поделенный рынок. Учтем, однако, что для просмотра на экране мобильного телефона — пусть даже слегка увеличенного и модифицированного под DVB-H — пригодна далеко не каждая из популярных телепередач. Ведь, по всей видимости, большая часть времени просмотра мобильного ТВ придется на короткие перерывы между другими делами или на моменты вынужденного бездействия. Это значит, что обычные схемы вещания, построенные на часовых или получасовых интервалах, оказываются не совсем удобными.
Вероятнее всего, программный материал для мобильного ТВ должен строиться из коротких по времени и простых для понимания информационно-развлекательных блоков. Новости, спорт, музыка, погода, мультфильмы… Мало того, поскольку новые услуги меняют поведение зрителей, вероятно, придется изменить и привычный порядок передач, принятый для домашнего — преимущественно вечернего — просмотра.

На содержание программ повлияют не только предполагаемые интересы потенциальной аудитории, но и вполне реальное стремление участников создания услуги к новым прибылям. Так, например, пуская «в свой огород» DVB-H, оператор связи рискует потерять существенную часть своих прибылей из-за уменьшения телефонного трафика — ведь во время просмотра телевизионных программ устройство занято и не может принимать входящие вызовы или инициировать исходящие. Предполагается, что решением вопроса явятся концептуально более сложные интерактивные телепрограммы.

Рынок услуг мобильного ТВ

Множество исследований, проведенных в Европе, свидетельствуют, что многих бы порадовала возможность просмотра телепередач в мобильном варианте.

Так, например, исследование, проведенное в Соединенном Королевстве, Финляндии и Швеции в сентябре 2003 г., показало, что от 40 до 60% пользователей мобильных телефонов согласились бы платить до 10 евро в месяц за возможность принимать телепрограммы на свой телефон. По данным других исследований, выполненных проектной группой BMCO, 77,8% опрошенных считает, что иметь ТВ на мобильном телефоне — отличная идея. Исследователи делают вывод о том, что рынок мобильных ТВ-приемников будет достаточно большим, а аудитория существенно превзойдет аудиторию «домашнего» просмотра.

Откуда новые доходы?

Новые рынки. Многие зрители смогут смотреть телепрограммы и в дневные часы, когда у экрана домашнего телевизора могут оказаться лишь пенсионеры и домохозяйки. Следовательно, часы «прайм-тайм» сместятся с вечернего времени на какое-то иное время суток.

Доходы от абонентской платы. Абонентская плата может быть фиксированной и регулярной, а может взиматься и за конкретные услуги, вперед или после их оказания. Маркетологи утверждают, что зрители предпочитают регулярную плату и готовы платить 8–12 евро в месяц за доступ к 6–8 различным программам.

Учитывая, что компании сотовой связи насчитывают десятки (а некоторые международные — и сотни) миллионов абонентов, можно считать, что потенциальная клиентская база DVB-H довольно велика.

Повышение доходов от рекламы. Рекламные бюджеты все в большей пропорции расходуются на рекламу в новых средствах массовой информации, таких, как Интернет. Это означает, что из традиционных СМИ рекламные деньги постепенно уходят.

Услуга DVB-H — это новая возможность расширения рекламного пространства, реализованная в новом информационно-развлекательном формате. С добавлением к каналу вещания интерактивного канала обратной связи, реклама может быть «подогнана» под пользователя. Теперь специалисты по рекламе смогут узнать, где находится объект их воздействия, лучше понять мотивы его поведения и использовать возможность интерактивного общения с ним.

С добавлением опции идентификации пользователя становится возможной микросегментация рекламного рынка и более прицельное воздействие на конкретные группы пользователей. Все это выгодно также и вещателю, который волен, например, повысить тарифы за трансляцию рекламы в некоторое время суток для зрителей, входящих в определенный сегмент рынка.

Бизнес-модели

Принимая решение о выходе на рынок с услугами DVB-H, необходимо иметь точное представление о том, каковы ответы на следующие вопросы:

> Какие услуги будут предложены абонентам?
> Кто обеспечивает контакт с пользователем и кто продает пакет услуг/программ/каналов?
> Каков механизм расчетов с пользователями?
> Кто имеет доступ к ресурсам, требуемым для создания услуги DVB-H (спектр радиочастот, сети связи, вещательные мощности и т. д.)?
> Каковы дополнительные источники доходов?
> Кто будет создавать и доставлять пользователю контент?
> Каковы финансовые возможности каждого участника процесса?
> Какие совместные усилия участников возможны в рамках их сегодняшней коммерческой деятельности?

Главным вопросом является вопрос взаимодействия с конечным пользователем. И вещатели, и операторы связи имеют длительную историю общения со своими зрителями и абонентами. Однако теперь придется создать новую бизнес-модель, в которой они должны взаимодействовать друг с другом, и здесь могут проявиться самые неожиданные трудности. Телевидение DVB-H может быть предложено в виде «самостоятельной» вещательной услуги, к которой не «приложены» никакие телекоммуникационные возможности, но при этом потребуется создавать новый «горизонтальный» рынок мобильных приемников DVB-H.

В качестве варианта, операторы подвижной связи могут взять на себя ведущую роль по объединению контента, шифрации программ, предоставлению услуг, обслуживанию сети и выводу на рынок приемников DVB-H в виде дополнительной опции мобильных телефонов.

Какой бы ни была бизнес-модель, операторы связи должны признать, что вещатели достаточно хорошо умеют определять набор пользующихся спросом услуг и успешно комбинировать разнообразный контент в привлекательный пакет программ. Зрители доверяют определенным вещательным брендам и ценят их. Объединение новых платформ доставки услуг и известных брендов может быть очень полезным для вывода на рынок новой услуги.

С другой стороны, вещатели должны признавать, что число клиентов у операторов связи поистине огромно, и все они могут стать абонентами DVB-H. В разных странах и в разных сетях мобильной связи давно испробованы и отработаны схемы продажи аппаратов по более низкой цене — потери на этом этапе окупаются увеличением доходов от последующей продажи услуг. Без вовлечения в процесс операторов подвижной связи обеспечить достаточный уровень продаж приемников DVB-H будет намного сложнее.

Теперь давайте рассмотрим возможные бизнес-модели. Конечно, их перечень не полон и не учитывает действия всех «векторов» рынка.

В обзор не включена наиболее простая «горизонтальная» модель, в которой предполагается создание отдельной сети вещания DVB-H, а пользователь для получения доступа к услуге должен приобрести отдельный приемник. Она мало чем отличается от сегодняшней разобщенности сообществ вещателей и мобильных операторов, и время на ее становление зависит только от того, когда такие приемники станут доступными по цене.

Модель 1: главную роль играет вещатель при участии оператора подвижной связи.
В этой модели с конечными пользователями контактируют вещатели. Они же получают от зрителей плату за новую услугу — непосредственно или через оператора сети. Возможен также вариант оплаты вещания из доходов от рекламы. Поскольку в этой модели нет предложения «интегрированной» услуги, за различные услуги пользователь платит различным провайдерам. Здесь вполне возможны полностью интерактивные услуги, но потребуется создание процедур раздельных расчетов.

Участие оператора подвижной связи может быть ограничено предоставлением сети доставки программ. Учитывая, что приемник DVB-H на первых порах будет довольно дорогим удовольствием, без схем продажи приемников по заниженным ценам степень проникновения услуги будет низкой.

Модель 2: главную роль играет оператор подвижной связи при участии вещателя.
В этой модели с конечными пользователями контактируют операторы подвижной связи, они несут ответственность за предоставление услуг, маркетинг и обслуживание абонентов. В таком варианте операторам подвижной связи потребуется дополнительный спектр радиочастот и информационное наполнение программ от вещателей и других специализирующихся в этой области организаций. Пользователи получают интегрированную услугу, то есть пакет услуг, от одного-единственного провайдера.

Модель 3: независимый провайдер услуг DVB-H.
В этой модели с конечными пользователями контактируют операторы подвижной связи, они же несут ответственность за предоставление услуг, маркетинг и обслуживание абонентов. Услуги же DVB-H предоставляет специальная организация, которая обеспечивает формирование контента и несет ответственность за использование радиочастот. В качестве варианта, провайдер услуги DVB-H может регулировать и рекламные потоки в рамках всего пакета услуг. Пользователи получают интегрированную услугу и ведут расчеты с одним провайдером.

Модель 4: главную роль играет оператор подвижной связи.
В этой модели оператор подвижной связи несет ответственность за все аспекты в цепочке создания и продажи услуги, от создания контента до расчетов с потребителем. Вещатели или операторы вещательных сетей всего лишь предоставляют пропускную способность для транспортировки DVB-H. Пользователи получают интегрированную услугу.

Такая модель дает все карты в руки операторам связи, при минимальном участии вещателей в процессе создания доходов.

Окончательная доработка стандарта

Физический уровень стандарта DVB-H одобрен Европейским институтом стандартизации в области электросвязи (ETSI) в декабре 2004 года. В настоящее время завершается работа над следующим этапом — системами уровня IP Datacast.

Еще одна не до конца решенная в стандарте проблема — это контроль доступа. Дело в том, что, хотя имеются предпосылки к тому, что приемники DVB-H будут выпускаться встроенными в мобильные телефоны, они будут производиться также и в виде самостоятельных устройств, то есть не все они будут иметь канал обратной связи. Это означает, что механизм контроля доступа, определенный стандартом DVB, не сможет опираться только на обратный канал. В ряде случаев для того, чтобы операторы смогли брать с пользователя плату за доступ к услугам мобильного ТВ, может потребоваться криптографическая защита сигнала. Для создания системы сквозной защиты необходимо встроить систему шифрования в протокол IP.

Кроме того, ведется работа над спецификациями стандарта DVB-H, касающимися формата изображения и звука, электронного гида услуги и способов защиты контента.

Требуется спектр

Распределение спектра внутри государства определяется компетентными государственными организациями, которые действуют в соответствии с решениями Международного союза электросвязи (МСЭ). Частотные каналы для сегодняшних сетей аналогового вещания были спланированы еще в 1961 году на конференции в Стокгольме, этот план известен под именем «Стокгольм-61».

В настоящее время МСЭ работает над созданием новых частотных планов цифрового вещания для Европы, Африки и Ближнего Востока.

Правила планирования, определяющие условия совместного использования спектра в каждой стране, базируются на характеристиках DVB-T и учитывают три различных сценария — прием на стационарные антенны, размещенные на крышах домов, мобильный прием вне зданий и мобильный прием внутри зданий.

Администрации связи всех стран представили сведения о своих потребностях, на основании которых в 2005 году были проведены первоначальные исследования. В июне 2006-го прошел финальный этап планирования на региональной конференции радиосвязи РКР-06.

Естественно, при этом никто не учитывает стандарт DVB-H, поскольку на момент начала процесса планирования такого стандарта еще не существовало. Очевидно, что, поскольку DVB-H основан на физическом уровне DVB-T, услуги DVB-H можно предоставлять в тех же полосах частот, которые будут выделены под стандарт DVB-T. Однако топология сети DVB-H и мощности передатчиков, необходимые для приема на подвижные терминалы, отличаются от тех, что приняты для DVB-T. Это значит, что при внедрении услуг мобильного телевидения потребуется соблюдать ограничения, установленные РКР-06 для защиты других служб. Таком образом, сколько спектра будет выделено сетям DVB-H, настолько будет уменьшен объем спектра, доступный для создания сетей DVB-T, и решение о том, какой оператор получит доступ к спектру, в каждой стране примет государственный регулирующий орган.

Сегодня наиболее практичным является подход, когда регулирующий орган имеет представление о том, что в скором будущем появится спрос на услуги DVB-H и что необходимо предусмотреть возможность распределения спектра для таких сетей.

Подведем итоги

С появлением DVB-H, как и при возникновении любой другой возможности для бизнеса, на рынок выходят новые игроки. Так, появление IP-телевидения, предлагаемого операторами кабельных и спутниковых сетей, еще более ожесточило конкуренцию для телевещателей. Однако наземные радиовещательные сети могут предложить то, что недоступно для кабельных и спутниковых сетей, — услугу подвижного телевидения.

Но опасность для вещателя имеется и с другой стороны. Так, новые технологии мобильной связи третьего и последующих поколений позволяют операторам подвижной связи предоставлять своим абонентам услуги, схожие с услугами вещательного телевидения, и, таким образом, выйти на рынок вещательных услуг.

Кроме того, цифровые технологии создания программ, формирования информационно-развлекательного контента, передачи, приема и воспроизведения сигнала позволяют резко увеличить число телепрограмм.

Сложив необычайно широкий выбор телепрограмм, жесткую конкуренцию и новые платформы распространения сигнала, получим в итоге вероятное изменение поведения и предпочтений зрительской аудитории.

Сомнений в том, что технология мобильного ТВ существует, не остается. Вполне возможно, что уже в текущем году мы услышим о запуске коммерческих систем, спрос на новую услугу сложится и будет расти. Вещатели и остальные игроки, видящие для себя то или иное место в этой — пока еще относительно новой — нише рынка, должны понять, как вписываются в стратегию их бизнеса услуги мобильного телевещания на карманные приемники.

Опять нас ждут перемены! Но, как сказал Бенджамин Дизраэли — выдающийся государственный деятель Англии позапрошлого века, «перемены в прогрессивной стране неизбежны. Перемены — это постоянная величина».