Перевод информации об аудитории в продажи

Для того, чтобы оценить свое влияние на аудиторию, все средства массовой информации, как традиционные, так и электронные, разрабатывают профайлы аудитории, данные, в них включаемые, учитывают все сколько-нибудь важные сведения о читателях, зрителях или слушателях.

Знать своего зрителя

Профайл аудитории представляет собой группу характеристик, которые помогают менеджерам телеканала или радиостанции, либо контент-менеджерам интернет-издания сегментировать своих пользователей и создавать для них наиболее релевантный контент, который бы в максимальной степени отвечал их интересам. Эти данные выводятся из самых разных сведениях о зрителях и слушателях. Например, рейтинги и доли рынка основаны на размерах аудитории. Важна также и демографическая информация об аудитории - возраст, национальность, пол и другие личностные характеристики, а также об их предпочтениях и образе жизни, например, симпатиях и антипатиях в отношении тех или иных телевизионных шоу и жанров музыки. После того, как профайл аудитории создан, и средство массовой информации знает, кто слушает его станции или смотрит телепрограммы. Это знание позволяет определить каждому СМИ понять, как оно ценятся на рынке, и каковы его наиболее популярные программы.

Что продает СМИ

Теперь, менеджеры могут более точно определять коммерческие цены для эфирного времени и начать продавать свою аудиторию рекламодателям. Опять же, эфирное это лишь пустые секунды, если кто-то не слушает радио или не смотрит программу. Таким образом, на самом деле телеканал продает не эфирное время, а сайт продает не рекламное пространство. И то, и другое СМИ продает свою аудиторию. Так. если радиостанция знает, что у нее  сильные позиции среди женщин в возрасте от 25 и 49, которые занимаются спортом и, в частности, увлекаются теннисом, то у ее отдела продаж появляются убедительные аргументы для того, чтобы продавать время под рекламу принадлежностей для  тенниса, для продвижения нового спортивного магазина или фитнес-центра. Станция может продемонстрировать розничной торговле, что ее реклама достигает нужных клиентов ритейлера. Если среди посетителей веб-сайта преобладает женская аудитория, то его владелец сумеет убедить рекламодателей в том, что разместив на страницах сайта банеры магазинов женских товаров www.spr.ru – модных бутиков, косметических салонов, студий загара, фитнес-центров и т.п.

Чего хочет рекламодатель

Рекламодатели и сами заинтересованы в покупке времени и пространства на тех средствах массовой информации, которые достигают их целевых потребителей. Кроме того, они хотят знать, каким образом они могут достичь наибольшего количества целевых потребителей с наименьшими затратами. Хотя цена рекламного времени в значительной степени основана на тематике программы и рейтинге станции, для грамотного планирования рекламной кампании рекламодателю часто нужно намного больше информации. Рекламодатели сравнивают свои затраты на охват своей целевой аудитории с помощью различных станций и через различные медиа-инструменты. Например, возможно, подростки чаще всего слушают три конкретные радиостанции, а также смотрят телевизор в субботу утром беспрерывно. Значит, рекламодателям нужен способ, посредством которого он мог бы сравнить стоимость эфирного времени на каждой из этих трех радиостанций и в телевизионной программе, идущей в субботнем утреннем эфире. Ждя получения такой оценки, они часто полагаются на такие цифры, как цена за тысячу просмотров, общий показатель популярности и стоимость пункта рейтинга:

Расчетные формулы

Стоимость тысячи просмотров (CPM), как правило, используется для продажи рекламного места в печатных и вещательных СМИ, но и веб-издатели используют эту традиционную структуру определения стоимости онлайн-пространства. Кроме того, CPM является одним из наиболее широко используемых методов сравнения стоимости рекламы в различных средствах массовой информации, такие как телевидение и радио. Многие люди часто задаются вопросом, почему цена за тысячу (Cost per thousand) сокращенно обозначается как CPM, а не CPT. Это потому, что в этом случае слово «тысяча» происходит от латинского слова mil, которая означает "одна тысячная дюйма."

Вот так выглядит расчетная формула:

CPM = (Стоимость блока или времени в расписании / число зрителей) × 1 000

Общий показатель популярности (GRP) – это сумма всех рейтингов передач в расписании. Проще говоря, это охват аудитории (рейтинг), умноженной на частоту показа (число рекламных вставок).

Общий показатель популярности = охваченная аудитория × Частота показа

Cтоимость пункта рейтинга  (CPP) - это расходы на достижение 1 процента аудитории  (1 пункта рейтинга ) на указанном рынке. CPP дает рекламодателям возможность сравнить стоимость пунктов  рейтинга на различных рынках. СРР может быть определена по формуле:

CPP = Общие затраты на создание контента/ Общий показатель популярности